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TCL廚電孫璇:行業洗牌加劇 態度決定一切
http://www.zeyuanwetland.com 2016-12-23 09:02:12 慧聰家電網

  據中怡康調查數據顯示,2016年1-10月,中國家電市場空冰洗等產品整體表現低迷,而空凈、煙灶、凈水器行業保持較高的增長。2016年,廚電行業市場整體規模1258億元。預計2017年泛廚衛市場規模預計將達到1924億元,同比增長8,7%。其中傳統廚電產品符合增長率超過40%,洗碗機、電烤箱等新興廚電產品增幅超過45%。

    在形勢一片大好的背景下,TCL調整發展方向,確定了以凈水器、空氣凈化器和廚房電器為重點業務的發展戰略。其中,兩凈產品經過幾年的發展,已基本確立了行業的優勢地位。而調整后的廚電業務則獲得了更多的關注。

經銷商大會現場

經銷商大會現場

    行業第二梯隊洗牌加劇

    在12月19日的TCL廚電營銷峰會上,TCL家用電器(中山)有限公司廚衛銷售總監孫璇對媒體表示,目前的廚電行業競爭呈現出了加劇的態勢:資深廚電品牌把持第一陣營競爭相對區域穩定;第二陣營在大家電品牌廚電紛紛進入后,對中小品牌形成了擠壓,行業洗牌再次上演。

    另外,隨著互聯網深入生活,個性化、智能化的產品日益受到消費者青睞,需求導向促使廚電產品不斷升級,價格走高。由鋼鐵引發的一系列原材料上漲,也導致廚電行業進入漲價潮,這必將導致競爭相對激烈的第二梯隊進入洗牌階段。

    作為同樣從大家電品牌進入廚電行業的TCL來說,優勢和劣勢是并存的。

TCL家用電器(中山)有限公司廚衛銷售總監孫璇

TCL家用電器(中山)有限公司廚衛銷售總監孫璇

    孫璇認為,TCL的優勢在于雄厚品牌價值以及積累了多年家電市場的運營經驗。廚電行業是屬于“危險的行業”,安全問題非常重要。從電熱水器電到人,到煙灶燙到人,類似的情況時有發生。隨著老百姓收入的提高,安全問題越來越受重視,對于TCL來說,切入廚電行業的最佳時機已經到來。

    而TCL的劣勢恰恰也源自于TCL品牌本身。TCL是電視機品牌的想法在老百姓心中根深蒂固。很多消費者的觀念還停留在“TCL就是電視機,電視機就是TCL”的老觀念上。TCL廚電想要改變消費者的這一固有觀念難度比較大,要做的還有很多。

    所以,基于這一考慮,TCL廚電第一步便是對銷售網絡結構進行了調整。

    調整網絡結構確立線下渠道優勢

    TCL廚電提出了“3054戰略規劃”,即利用三年實現15億元銷售,五年達到40億元的銷售目標。確立了立足三四級以下市場并精耕細作的市場策略,利用TCL知名品牌的優勢,細化區域代理架構。

    “我們未來定位四五級市場。城市市民了解TCL,但四五級市場老百姓只知道TCL王牌電視機。四五級市場上,目前廚電行業第一梯隊的前兩名品牌,當地老百姓不一定能叫出品牌名稱,遠不如TCL在當地所擁有的知名度。”孫璇說道。

孫璇接受媒體采訪

孫璇接受媒體采訪

    所以,在代理商層面,渠道客戶平穩過渡。即便在產品提價的基礎上,也實現了90%的極高保存率。

    “以我從事過大家電的經驗來看,廚電客戶的穩定性要優于其他家電品類,雖然價格上漲了,但利潤額依舊比較高,廚電類經銷商屬于低調地掙錢。”孫璇說道。

    TCL廚電采取的是最原始最簡單的“團隊營銷打天下”的方式。借助代理商的力量,實現共贏。

    “如果企業事事親力親為,不見得做得好。”孫璇說道。

    目前,TCL廚電在四川、湖北、河南、遼寧、山東等等傳統區域實現了優勢地位。今后,將繼續選擇區域擇機滲透一二級市場,采取差異化產品、建立專業渠道銷售代理體系;深度建點,網絡覆蓋市、縣,輻射鄉鎮級市場,有條件區域鋪貨到村級店;轉變思路,轉變網絡布點思路,由點、線轉向面,在每個城市的相關市場建店。

    終端打造上,鼓勵支援各級客戶建立TCL廚衛電器生活館,規范各地店面形象,統一門頭,標準陳列,裝飾,演示,制定各級店面出樣標準;網絡人員加強巡店管理提升,進行終端網點輪訓,提高主推率,提升單店銷量利潤水平。制定了線下發展有效客戶220個,有效網點4000家、建材市場形象店300家、TCL廚房電器生活館150家、TCL城市體驗店50家、鄉鎮網點3500家、超市連鎖門店50家的發展目標。

    在市場培訓上,協助代理商構建業務團隊,培訓業務人員網絡開發能力共同開發市場;培訓終端銷售人員導購技巧,統一主推產品功能宣傳口徑,提高主推成交率;收集并向網絡發布行業新聞和競品動態,協助終端提升業能力,獲取市場優勢;加強售后網點的培訓,提升網點人員的專業技術和服務水平。

    在產品研發策略上,一方面,TCL廚電將以市場為導向,緊盯行業前瞻,滿足用戶需求,鎖定行業通病開發差異產品;另一方面將持續加大投入,規劃投入個性化、智能化的產品研發,著力改善產品競爭態勢;再一個是投資2000多萬元建立實驗室,繼續擴大研發團隊,加大產品研發力量,積累前瞻技術;最后整合資源,整合上游資源,與供應商共同開發應用、形成合力,打造差異化市場。

TCL家用電器(中山)有限公司廚電研發部部長黃仁忠

TCL家用電器(中山)有限公司廚電研發部部長黃仁忠

    據中怡康調差數據顯示,未來煙機市場將呈現出大風量和節能兩大特點,排風量17m³/min及以上的份額從2014年的32%左右和2015年的40%左右已增長到今年的47%。TCL也是主打大風量的產品,最高直流變頻增壓能做到22m³/min。

    線上銷售和線下的電熱水器將成最大增長點

    中怡康調查數據還顯示,廚電產品2016年的電商滲透率達23%,電商零售規模同比增長31.8%。

    2016年TCL廚電的總銷售額為2億元,2017年3.5億元的增長最大將來自線上。目前,線上的有效渠道客戶共有10個,從2015年的3000多萬元到2016年的8000萬多元,線上實現了4000萬的增長。

    線下增長最大來自電熱水器,老百姓對安全要求高,品牌就意味著安全。熱水器市場已經進入紅海,而TCL未來將在熱水器上發力。

    “我們甚至可以惜犧牲短期利益,為長遠發展戰略性虧損。”孫璇說道。

經銷商參觀廚電產品

經銷商參觀廚電產品

    小公司心態運作大品牌

    帶領中國國家足球隊首次進入2002年世界杯決賽階段的教練米盧蒂諾維奇曾說過一句關于態度的名言“態度決定一切”。

    “我們和同行業的家電集團類廚電品牌相比更加靈活,有些品牌一個流程走三個月,大公司病很重。我們是獨立的事業部,小公司的心態給了我們靈活機動的機會。”孫璇說道。

    TCL在整個廚電行業的確是大品牌,但在孫璇看來,大品牌需要以小公司的心態靈活運作,掌握政策的靈活性。

    他舉了兩個鮮活的例子來說明態度的重要性。一個是某東北客戶要750的煙機,一般大品牌不會生產這類機型,也不會接受定制。TCL廚電則專門成立專案組解決經銷商的這一需求。研發部部長黃仁忠還為此走訪了許多家生產家企業,最后幫助客戶解決了問題,客戶表示對TCL品牌非常有認同感。

    另一個例子是表現出了TCL廚電制度的靈活性。在經銷商大會上,有政策規定會議當天打款會有返點,但有位代理商帶了卡卻忘了帶密鑰造成無法及時付款,如果有大公司心態的企業遇到這種情況肯定會公事公辦,當天不打款就沒有返點。而TCL廚電選擇了靈活操作,第二天客戶打款照樣享受返點,為此得到了客戶的夸贊。

    “這種心態影響著我們的30幾名地方營銷人員,大家對待經銷商有著良好的心態和做事態度。”孫璇驕傲的說道。

    回到上文,如果說態度決定一切,那么憑借這樣的態度,TCL廚電在第二梯隊的洗牌中占得先機也是順理成章的事兒了。

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